المحتويات
ترويج العادات
تحاول الشركات الوصول إلى الزبائن الحاليين والمحتملين عن طريق الإعلان الدعائي وحملات الترويج التسويقية، لتخبر الزبون بالعرض المُقدم إليه على شكل وعد محدد يحقق قيمة معينة مقابل سعر يدفعه الزبون، وبقدر ما يكون السعر مناسبًا للعقلين التنفيذي والاعتيادي متوافقًا مع وعد الشركة، تزداد فرص تحول الشراء إلى عادة.
ولكن طريقة تعامل الأفراد مع وسائل الإعلام تغيّرت في ظل التضخم الرقمي والصناعي والإنتاجي، وطوّروا آليات دفاعية للحفاظ على انتباههم وقدرتهم الشرائية، ولذلك يتجاهل عقل الزبون المثيرات غير المهمة ويعتبر الإعلانات والحملات الدعائية وسائل إزعاج، ولكي تعبُر الشركات تلك العقبة يجب أن تتضمّن رسالتها الدعائية قدرًا من التسلية، محاولةً عرض المنتج أو الخدمة على الزبون كأنها تُعرض من صديقه وباستخدام اللغة اليوميّة الدارجة.
ومع زيادة سهولة الوصول إلى الزبون تزداد ضرورة قيمة الثقة لنجاح العلامة التجارية ومنتجاتها، وقد تحفّز الثقة عبر عرض تجربة المنتج قبل شرائه، ومخاطبة العواطف برسائل وتلميحات مكررة لتكوين العادة، ويأتي الولاء من الثقة بالعلامة التجارية، وهو ما يضمن عودة الزبون إلى الشراء مجددًا، وتغذّي العلاقات العامة الثقة عبر صناعة صورة ذهنية تترك انطباعًا إيجابيًّا لدى العملاء، وتقع الشركات أحيانًا في خطأ كبير باعتمادها على التخفيضات والصفقات فقط لجذب انتباه العملاء، مما يكوّن صورة ذهنية سيئة عنهم، لأن العملاء يتعوّدون ذلك وتنهار به العلامة التجارية وتصبح علامة الأسعار الرخيصة فقط.
الفكرة من كتاب العادات الشرائية: سلوك يتجاهله خبراء التسويق بنسبة 95 بالمئة
ترتكب أغلب الشركات خطأً تسويقيًّا جسيمًا بتركيزها على سرد مميزات المنتج، مخاطبةً عقل الزبون لمحاولة إقناعه بالشراء، فتهدر كثيرًا من الأموال لأن عقل الزبون يتجاهل أغلب الرسائل التسويقية لكثرتها وتشابهها، ويتمسك باتباع بعض التكنيكات في سلوكه الشرائي.
تحكم العادة السلوك الشرائي للمستهلك فيشتري ما تعوّده، وقد يحتاج إلى وقت كبير ومجهود أكبر لإقناعه عقليًّا بتغيير سلوكه الشرائي، فالحل إذًا في تحويل شراء المنتج أو استخدام الخدمة إلى عادة، عن طريق زرعها في العقل اللا واعي للزبون، سنعرف كيف تفعل الشركات ذلك، وترفع نسبة ولاء المستهلكين لتضمن عودتهم إلى الشراء مرة أخرى، ونرى كيفية معالجة الزبون للمعلومات والرسائل التسويقية القادمة من الخارج.
مؤلف كتاب العادات الشرائية: سلوك يتجاهله خبراء التسويق بنسبة 95 بالمئة
نيل مارتن: المؤسس والمدير التنفيذي لشركة التسويق الاستشارية والتعليمية Ntelec Inc نتيلك إِنْكْ، عمل سابقًا مديرًا لبرنامج مكافحة إدمان الكحول والمخدرات، ثم حصل على الدكتوراه في التسويق من كلية العلوم الإدارية بمعهد جورجيا للتكنولوجيا، لذلك ربطت أفكاره بين علوم التسويق والنفس المعرفي والأعصاب، ومن كتبه: تبسيط صناعة الاتصالات: منظور للتحديات الحالية والفرص المستقبلية.
الموضوع التالي
