المحتويات
تحقيق الرضا وتذكّر المنتج
تعتقد كثير من الشركات أنه إذا رضيَ المستهلك عن المنتج أو الخدمة فإنه سيعيد شراءها، وهو ما تكذبه البيانات التسويقية، فالشراء مرة أخرى سلوك اعتيادي بينما الإجابة عن أسئلة الرضا سلوك تنفيذي، ويعتمد الرضا على توقعات الزبون عن المنتج، فإذا فاق أداء المنتج التوقعات يتحقق الرضا، ولكن التركيز على تحقيق الرضا باعتباره هدفًا أساسيًّا للاستراتيجية التسويقية يضع الشركة تحت ضغوطات كبيرة لا يمكنها مواكبتها، لأن معدل تلبية رغبات الزبائن متصاعد باستمرار، كما أن كلمة الرضا تُعدّ عند كثيرين من الكلمات المبهمة ولا يمكن قياسها بدقة.
وتزداد صعوبة تسويق المنتج الجديد لأنه غريب عن عقل الزبون الاعتيادي، وتواجه عديدًا من الزبائن مشكلةٌ في تذكر شكل المنتج أو علامته التجارية، بسبب طريقة تصنيف الذاكرة العاملة للمعلومات وعدم ربطها بأي مؤثر عاطفي، فيجب أولًا لفت انتباه العقل التنفيذي ثم تخصيص مساحة داخل العقل الاعتيادي عن طريق ربط المنتج بقصة أو رواية ما، أو حتى تشبيهه بشيء معروف لدى الذاكرة ليسهل تصنيفه واستحضاره عند الشراء.
يجب أن يكون هدف الإطلاق الأول للمنتج تكوين علاقة مع الزبون لا مجرد عقد صفقة شراء، اسأل نفسك ما التصرفات التي تروّج منتجك، وكيف تحفزها، وما تأثيرها في العقل الاعتيادي لعملائك، وركّز دائمًا على تعويد الزبون المنتج الجديد بدلًا من تحقيق رضاه، اعرض فوائد الاستخدام بدلًا من مميزات التصميم، وقلل عدد الخطوات المطلوب تذكرها عند الرغبة في شراء المنتج أو استخدام الخدمة.
الفكرة من كتاب العادات الشرائية: سلوك يتجاهله خبراء التسويق بنسبة 95 بالمئة
ترتكب أغلب الشركات خطأً تسويقيًّا جسيمًا بتركيزها على سرد مميزات المنتج، مخاطبةً عقل الزبون لمحاولة إقناعه بالشراء، فتهدر كثيرًا من الأموال لأن عقل الزبون يتجاهل أغلب الرسائل التسويقية لكثرتها وتشابهها، ويتمسك باتباع بعض التكنيكات في سلوكه الشرائي.
تحكم العادة السلوك الشرائي للمستهلك فيشتري ما تعوّده، وقد يحتاج إلى وقت كبير ومجهود أكبر لإقناعه عقليًّا بتغيير سلوكه الشرائي، فالحل إذًا في تحويل شراء المنتج أو استخدام الخدمة إلى عادة، عن طريق زرعها في العقل اللا واعي للزبون، سنعرف كيف تفعل الشركات ذلك، وترفع نسبة ولاء المستهلكين لتضمن عودتهم إلى الشراء مرة أخرى، ونرى كيفية معالجة الزبون للمعلومات والرسائل التسويقية القادمة من الخارج.
مؤلف كتاب العادات الشرائية: سلوك يتجاهله خبراء التسويق بنسبة 95 بالمئة
نيل مارتن: المؤسس والمدير التنفيذي لشركة التسويق الاستشارية والتعليمية Ntelec Inc نتيلك إِنْكْ، عمل سابقًا مديرًا لبرنامج مكافحة إدمان الكحول والمخدرات، ثم حصل على الدكتوراه في التسويق من كلية العلوم الإدارية بمعهد جورجيا للتكنولوجيا، لذلك ربطت أفكاره بين علوم التسويق والنفس المعرفي والأعصاب، ومن كتبه: تبسيط صناعة الاتصالات: منظور للتحديات الحالية والفرص المستقبلية.
الموضوع التالي
