المحتويات
نموذج الإقناع
هناك الكثير من المستهلكين يعودون إلى منازلهم في المساء، ويتسمَّرون أمام التليفزيون، ويُلغون عقولهم تمامًا.
عندما يكون المشاهد في هذه الحالة من الكَسَل والاسترخاء، فإن مستوى انتباهه لن يكون في أفضل حالاته. وخلال عرض الإعلان، فإنه يسجل مجموعة من الآراء الحسية، وهذه بدورها تُطلِق مجموعة من التصورات، كل ذلك يحدث تلقائيًّا ولا شعوريًّا وبدون تحليل.
وفي بعض الأحيان تشاهد أو تسمع شيئًا يسترعي انتباهك ولو قليلًا، وقد تقوم فعليًّا بشيء من التحليل. ولكن مع تكرار عرض الإعلان، فإن هناك احتمالًا كبيرًا لأن يكون مستوى انتباهك أقل مما كان عليه في المرة الأولى؛ ومِن ثَم فإن قدراتنا التحليلية سوف تكون أقل نشاطًا، وسوف تقل احتمالات قيامنا بتفسير أو تذكر رسالة معينة.
وهنا يأتي دور اللاوعي
إن العناصر التي تتم مُعالَجَتُها على مستوى الوعي تمتلك فرصةً أفضل لأن تَعلَق في الذاكرة. لذلك يعتمد عليها الكثير من الإعلانات التليفزيونية.
إنِ اعتمد الإعلان على استخدام الشعار بثبات واستمرار، أو على شخصية شهيرة، أو على رسم أو تصميم فريد من نوعه، أو على مجموعة من الأحداث المتسلسلة، فسوف تربط حتى وإنْ كنتَ في حالة استرخاء بين الإعلان والعلامة التجارية بمُضِيِّ الوقت.
من ضمن الأمثلة المألوفة على ذلك «رنين إنتل»، حيث يتميز الإعلان بأربع نغمات: الأولى والثالثة متماثلتان، والثانية أعلى، والرابعة أعلى من الثانية. تقريبًا لن تجد شخصًا في العالم لا يعرف هذا الرنين لأنه يصدر في أي إعلان عن جهاز كمبيوتر يستخدم مُعالِج إنتل.
ولهذه الارتباطات طبيعة طويلة الأمد، حيث ما زال الكثير من الناس في المملكة المتحدة حتى الآن يتذكرون شعارات: «لا تدع شيئًا يوقفك مع شيل»، و«ابدأ يوم عملك ببيضة»، و«جينيس مناسبة لك» حتى بعدما مرَّ عليها نصف قرنٍ من الزمان.
الفكرة من كتاب إغواء العقل الباطن
تهدف الإعلانات دائمًا إلى إبقائنا على صلة مستمرة بالمنتجات والأفكار الجديدة. وأحيانًا تقدّم الحملات الإعلانية نوعًا من الترفيه، لكن ما يقلقنا هو أن الإعلانات يمكن أن تتسلّل إلينا «خفيةً» بطريقة غير مباشرة، وقد تؤثر فينا دون دراية منا؛ ولهذا السبب نتجاهلها، لكنّ هذا التجاهل يمكن أن يمنح الإعلانات مزيدًا من القوة.
في هذا الكتاب، يكشف لنا د. روبرت هيث حقيقة أن الطريقة التي نتعامل بها مع الإعلانات على المستويين- الواعي واللاواعي- يمكن أن تؤدي إلى زيادة تأثيرها في عواطفنا التي تعدُّ الدافع الأساسي وراء قراراتنا وعلاقاتنا. كما يكشف لنا الكاتب بمزيد من التفاصيل عن طبيعة عالم الدعاية والإعلان الجديد الجريء.
مؤلف كتاب إغواء العقل الباطن
روبرت هيث، محاضر أول في مجال الإعلان بكلية الإدارة بجامعة باث، وعضو مجلس إدارة مشروع وارتون لمستقبل الإعلان العالمي.
في عام 2001 طوّر نموذج معالجة الاهتمام المنخفض، وبعد ذلك نشر الدراسة الأكثر مبيعًا “القوة الخفية للإعلان”.
حصل بحثه المنشور على جوائز كبرى، بما في ذلك الجائزة المزدوجة لجوائز MRS David Winton وISBA.
الموضوع التالي
