المحتويات
مبادئ لاعبي التسويق المتميزين
يتمتع لاعبو التسويق المتميزون بمجموعة من المبادئ، التي تمكنهم من بسط نفوذهم على السوق، والحصول على حصة سوقية وأرباح عالية، فهم يتجهون دائمًا صوب تحقيق أفضلية تنافسية مع منافسيهم، ثم يكدحون بعد ذلك لتحويل تلك الأفضلية إلى أفضلية حاسمة بالضربة القاضية، تضعهم في مكانة خارج متناول المنافسين، كما فعلت “تويوتا”، ثم ما يلبثون أن يعززوا تلك الأفضلية الحاسمة بمنهجية متقنة تصعِّب على المنافسين منافستها أو خلخلة مكانتها.
نجد أن من المبادئ التي يعتمد عليها المسوقون المتميزون، أنهم يتفادون الدخول في مواجهات مباشرة مع المنافسين الأقوياء، فهم غالبًا لا يشنُّون أي هجوم مباشر، بل يقومون بهجمات غير مباشرة، لأن الهجوم غير المباشر أكثر فائدة وأقل تكلفة، وهذا ما فعلته الخطوط الجوية لشركة “ساوث ويست”، إذ قامت بهجوم غير مباشر عن طريق عدم منافسة شركات الطيران الرئيسة والكبيرة في المطارات الكبرى، ومحاور المدن الكبرى التي تعد نقطة قوة لتلك الشركات المنافسة لها، ولجأت إلى القيام برحلات في المطارات الثانوية، مثل القيام برحلات من واشنطن العاصمة إلى المناطق المجاورة لها، وبناءً على ذلك قامت شركة “ساوث ويست” بتكوين قاعدة عملاء في المطارات الصغيرة وصلت إلى مائة وثلاث وستين رحلة في اليوم الواحد، نتيجة لهذه الأفضلية التنافسية التي حققتها شركة “ساوث ويست” أصبحت الشركات الكبرى والرئيسة تواجه إحدى الإشكاليات وهي: هل تدخل في منافسة مع “ساوث ويست” في المطارات الصغيرة، أم تقوم بإنشاء شركات صغيرة جديدة تنافسها؟ وإلى اليوم لم تحصل أي شركة على أي جواب ناجع تستطيع تطبيقه، خشية فقدانها أفضليتها التنافسية في المطارات الرئيسة.
رغم أن لاعبي التسويق المتميزين يفضلون الهجمات غير المباشرة، فإنهم في بعض الحالات قد يشنُّون هجومًا مباشرًا إذا توافر لشركتهم موارد كبيرة تمكنها من التغلب على منافسيها، وهذا ما فعلته شركة “جنرال موتورز”، فقد منحتها إنتاجيتها وتكاليفها المنخفضة موردًا ماليًّا ضخمًا، استطاعت أن تستغله بعد أحداث 11 سبتمبر، إذ قامت بتقديم قروض مجانية للمستهلكين على جميع مركباتها بفائدة “صفر”، عندما كان منافسوها يمرون بضائقة مالية، فاستطاعت أن تحقق مبيعات بزيادة 35%، فوضعت بذلك منافسيها في خانة اليك! ورغم ذلك فإن الكثير من الشركات الكبيرة غالبًا ما تتجنَّب استعمال القوة الساحقة، في حال عدم وجود ما يهدِّد مكانتها أو وجودها.
الفكرة من كتاب لاعب التسويق.. هل تلعب للمتعة أم للفوز؟
إن المنافسة بين الشركات هذه الأيام أصبحت على أشدها، لذلك يلجأ المسوقون المميزون إلى تحقيق انتصارات حاسمة من خلال تطبيق استراتيجيات لا تلين، تلك الاستراتيجيات التي تقوم على تهميش الخصوم وتحييدهم، بل ومعاقبتهم، فالشركات الآن تلعب بقوة ولا تعتذر عما تقوم به في منافسيها، وكل ذلك دون خرق للقانون أو المساس بوتر حساس عند العملاء، ومن هنا يعرض لنا مؤلفا الكتاب مبادئ وخصائص اللاعبين الجيدين، وكذلك قصصًا واقعية تبين لنا الأساليب التي انتهجتها الشركات والأدوات التي لعبت بها في سبيل تحقيق الأفضلية التنافسية التي تحقِّق لها النمو المستدام وجني الأرباح.
مؤلف كتاب لاعب التسويق.. هل تلعب للمتعة أم للفوز؟
جورج ستارك: حاصل على إجازة في الهندسة من جامعة ميشيغان الأمريكية، وكذلك إجازة في علم الطيران والفضاء من معهد ماساشوستس للتقانة، وحاصل على درجة الماجستير في إدارة الأعمال من جامعة هارفارد، عمل سابقًا في أبليكون، وإيكسون للأبحاث الهندسية، ويشغل حاليًّا منصب نائب رئيس مجموعة بوسطن الاستشارية في مكتب تورنتو، يهتم بالاستراتيجية الدولية والمنافسة في زمن محدد، كما يقوم بتقديم النصائح لعملاء التجارة بالتجزئة، شارك في تأليف مجموعة من الكتب منها:
“المنافسة ضد الزمن”.
“كايشا: الشركة اليابانية”.
روبرت لاشينور : حاصل على إجازة في الهندسة من جامعة كورنيل، وحاصل على درجة الماجستير من كلية إدارة الأعمال من جامعة هارفارد، ويشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة GEO2 المهتمة بخفض انبعاث الغازات السامة من السيارات والشاحنات، والمعدات التي تستخدم محركات حرق داخلي، وقد شغل سابقًا مدير إدارة المبيعات والتسويق في “فريتو-لي”، وقد شغل منصب نائب رئيس مجموعة بوسطن الاستشارية، وهو متخصص في صناعة السيارات، وتجارة التجزئة الاستهلاكية وبناء العلامات التجارية.
معلومات عن المترجم:
مروان سعد الدين: مترجم حاصل على إجازة في اللغة الإنجليزية وآدابها من جامعة دمشق 1995، وقد نقل إلى العربية كثيرًا من المؤلفات الأدبية والسياسية والاقتصادية، منها:
عن التواصل.. الفن الضروري للإقناع.
الجاذبية طوع بنانك.
أعمدة السعادة الستة.
كل شيء تحت السماء.. الصين الماضية ونهضة قوة عالمية.
مستقبل السعادة.
رواية “لاروز”.
الموضوع التالي
