لماذا يُفضل الزبائن مخزن بقالة على غيره؟

يُفضل الزبائن بعض التجارب على غيرها بناءً على القيمة الوظيفية والقيمة العاطفية النابعة من التجربة الشخصية، تهتم إدارة التجربة بإدراك الأساسات العاطفية والمظاهر السيكولوجية وعلاقة الأشخاص بها، والسر يكمن في كيفية عمل الدماغ أو الكيفية التي يفكر بها الزبائن ويتخذون القرارات، فما يدور في أذهان الزبائن أكثر بكثير من بحث منطقي لإرضاء حاجة وظيفية، إذ يُشكل التفكير الواعي فقط نحو 5% من عملية التفكير الكلية لديهم، وذلك طبقًا لعلم الأعصاب الحديث، ويُعالَج نحو 95% من التفكير في العقل اللا واعي، الذي وصفه “جِيرَالْدْ زَالْتِمَانْ | Gerald Zaltman” بالمزيج الرائع من الذكريات، والعواطف، والأفكار، وعمليات الإدراك الأخرى التي لا نعيها أو لا نتمكن من توضيحها.

 الحل: 📚📚📚 مكتبة ضخمة جدا 

من الكتب المبسطة والمضغوطة على هاتفك مع تطبيق أخضر

تطبيق أخضر يوفر لك آلاف ملخصات الكتب العربية والعالمية بطريقة مقروءة ومسموعة في أكثر من ١٦ قسم في كافة مجالات الحياة 

حمله الآن 😎

جوجل بلاي -- أبل ستور

وهذا يفسر الازدحام الذي يحدثه افتتاح فرع جديد للعلامة التجارية “كرِيسْبِي كرِيم | Krispy Kreme” من ازدحامات، إذ يظل الأشخاص منتظرين في طوابير لمدة ساعات أو حتى أيام، وهذا يُعد سلوكًا غير منطقي بالمرة، إذ يقدم كرِيسْبِي كرِيم ما تقدمه علامات أخرى مثل “دَانْكِن دُونَتْس | Dunkin Donuts”، وهو الدونَت أو العجين المقلي، لكن نظرة الزبائن إلى كل منهما مختلفة تمامًا، يُعد دَانْكِن دُونَتْس مجرد متجر لبيع التجزئة، بينما يقدم كرِيسْبِي كرِيم تجربة قصصية لإدراكه أن التزام الزبائن لا يعود إلى أسباب منطقية، وإنما إلى الارتباط العاطفي بالتجربة.

وقبل أن نعرف كيفية ابتكار تجارب قصصية مُلهمة فعالة مثل تجربة كرِيسْبِي كرِيم، دعنا نتفق على أن أي تجربة متكاملة لعلامة تجارية تتكون من مجموعة من الأدلة أو التجارب الفرعية التي يتفاعل معها الزبائن بشكل أو آخر، فبعضها قد يكون سلبيًّا وبعضها قد يكون محايدًا، والبعض الآخر قد يكون إيجابيًّا، ومن الضروري التخلص من التجارب السلبية، فدليل واحد سلبي قد يلغي تأثير أكثر الأدلة إيجابية، ويهدد قيمة التجربة بأكملها، فلنتذكر تجربة محل البقالة، على الرغم من ميزة توافر السلع وبسعر زهيد، هدم غياب النظافة التجربة برمتها، لذا ينبغي أن تُدار التجربة ببراعة وتُحوَّل جميع الأدلة إلى أدلة إيجابية لكي ينتج شيء ذو قيمة في النهاية.

دعنا نتخيل الذهاب إلى أحد مَحال البقالة لشراء جالون من الحليب ودرزينة من البيض، إذ يُوفر هذا المحل منتجات طازجة بسعر مُناسب جدًّا، ولا يصعب الوصول إلى البراد، وفي أثناء التجول في المحل وجدنا الممرات مُتسخة، ورائحة المكان كريهة، وكذلك مظهر الموظفين الذي يفتقر إلى النظافة، ما احتمال العودة إليه مرة أخرى؟

من الناحية المنطقية، حصلنا على ما نريد، منتجات طازجة وبحالة جيدة، لكن مظهر المحل لم يبدُ كما أردنا له أن يظهر عليه، مما جعل تجربة الشراء تُشعرنا بفقدان الشهية، وتقودنا إلى اتخاذ قرار بعدم تكرار هذه التجربة مرة أخرى، فما السبب؟.

لويس كاربون: المؤسس والمدير التنفيذي للخبرة في شركة Experience Engineering، حصل على شهادة البكالوريوس في العلوم السياسية من جامعة ثيل عام 1971م، غالبًا ما يُشار إليه باسم الأب الروحي لإدارة الخبرة، إذ شارك في تأليف مجلة Cornell Hospitality Quarterly، التي استُشهد بها بوصفها أفضل ورقة بحثية لعام 2014 من قبل Sage Publications، وألقى محاضرات في مؤسسات مهمة، ونشر أوراقًا أكاديمية استُشهد بها على نطاق واسع.

معلومات عن المترجم:
دَعْد العَسَلِيّ: مُترجم متميز، من أبرز ترجماته: 
المخطط الناجح لتحقيق المبيعات الخارقة.
التخطيط الفعال للمؤسسات التجارية العائلية.