المحتويات
صناعة السوق وفوائد التخصص.. مايكروسوفت نموذجًا
إن الهوية التجارية القوية تبني سوقها الخاص الذي تحتكره لنفسها وتمنع دخول المنافسين إليه، وهذا السوق يتحدد أولًا داخل أذهان العملاء، ولكي تصنع هذا السوق يمكنك أن تفعل ذلك في خطوات ثلاث:
تضييق نطاق السوق.
ربط العلامة التجارية بوظيفتها.
الترويج للسلعة بجنون.
ويمكنك أن تستفيد من تجربتين متناقضتين، هما تجربة “مايكروسوفت” و”أبل”، فقد نجحت الأولى حيث أخفقت الثانية، وذلك لسببين: السبب الأول أن “مايكروسوفت” ركزت علـى الانفراد بسوق برمجيات الحاسب الشخصي، بينما شتت “أبل” جهودها بين البرمجيات والأجهزة معًا، أما السبب الثاني فإن “مايكروسوفت” ركزت على ربط هويتها وعلامتها التجارية بوظيفة السلعة؛ فهناك “مايكروسوفت وورد”، و”إم إس دوس”، و”مايكروسوفت أوفيس”، بينما لم تستطع “أبل” إلا أن تروج لاسمها دون أن تعطي للناس أدنى فكرة عن وظيفة جهازها، فمعظمنا يعرف اسم “أبل” ولكننا لا نعرف ما وظيفته بالضبط، فلماذا نشتريه إذن؟ فالعملاء لا يهتمون بالعلامة التجارية فقط بل بالوظيفة الجديدة التي تتخصص فيها وتمثلها العلامة التجارية.
وأيضًا لماذا تصر “دومينوز” و”ليتل سيزرز” على التخصص في توصيل البيتزا إلى المنازل؟ لأن في أن ذلك أقل تكلفة لهما، فهما بهذا توفران أجور المضيفين، فضـلًا عـن المساحة المتسعة وأماكن الجلوس التـي تخصص لاستضافة العمـلاء، وبهذا يمكنهما أن تبيعا بيتزا أرخص من منافسيهما، لدرجة أنهما ترفعان شعار “اشترِ واحدة واحصل على واحدة مجانًا”.
الفكرة من كتاب إدارة الهوية التجارية وأصول الدعاية والإعلان
إن المهم جدًّا لأي شركة في بدايتها أن تحفر اسمها في أذهان السوق والعملاء وتبني ذلك على سمعة طيبة، وأن تحافظ على هذه السمعة بمرور السنوات، وفي الوقت نفسه أن تراعي المحافظة على جودة المنتج وهويتها التجارية.
في هذا الكتاب يخبرنا الكاتبان عن كيفية صناعة الهوية التجارية واختيار اسم لها، وأهميتها وكيفية الحفاظ عليها وتعزيزها وترسيخها في أذهان العملاء.
مؤلف كتاب إدارة الهوية التجارية وأصول الدعاية والإعلانمؤلف كتاب
آل رايز ولورا رايز: كاتبان مشهوران في مجالات التسويق والدعاية.
آل رايز: اقتصادي أمريكي، وُلد في الـ14 من نوفمبر عام 1926 في أتلانتا في الولايات المتحدة.
لورا رايز: كاتبة أمريكية، ولدت عام 1950 في الولايات المتحدة، ودرست في جامعة إلينوي.
الموضوع التالي
