المحتويات
سيكولوجية التواصل
نحن لا ننتبه للإعلانات بل وبالكاد نذكرها، ولكن هل يمنع هذا من تأثيرها فينا؟!
يجيب روبرت هيث عن ذلك بأننا نحتاج إلى التعرف على سيكولوجية التواصل والتعلم التي تحدث في أثناء مشاهدتنا للإعلان.
هناك 3 أنظمة للتعلم في العقل وهي كالآتي:
1- التعلم النشط: ويتطلب قدرًا عاليًا من الانتباه، ومن ثم التحليل والتفسير، لكنه لا يستمر طويلًا.
2- التعلم السلبي (الخامل): ويتطلب قدرًا محدودًا من الانتباه وغير فعال في التحليل والإدراك، وقد يفيد في مجرد معرفة العلامة التجارية، لكن دون أن يكون الإقناع في نموذج الإعلان ذا تأثير فيه.
3- التعلم الضمني: وهو لا يحتاج إلى الانتباه أبدًا، ويرتبط بالذاكرة الدلالية لدينا، أي التي تحمل مفاهيمنا عن الأشياء.
ويوضح “هيث” كيفية حدوث التفاعل بين تعلمنا من التواصل وأنظمة ذاكرتنا، بأن ذاكرتنا الصريحة تلك التي نستخدمها لتذكر الأشياء سعتها محدودة؛ لذلك نجد صعوبةً في تذكر الإعلانات وسهولة في نسيانها، ولكن أيضًا لدينا ذاكرة ضمنية تتسم بالقوة والاستمرارية.
يتم إدخال المعلومات الضمنية إلى الذاكرة الضمنية وهي تخزن أغلب الأشياء التي نراها، وهي أيضًا قادرة على ربط هذه الأشياء التي نراها بالذاكرة الدلالية حيث نخزن المعاني.
هذه الخطوة مهمة للغاية في توضيح كيف أن التعامل مع الإعلان بمستوًى منخفض أو منعدم من الانتباه قد يؤثر فينا. فعندما نشاهد إعلانًا بغير وعي تقوم الذاكرة الضمنية بحفظه تسجيله بغير وعي، وتربطه بالمفاهيم والدلالات التي لدينا عن الإثارة.
الفكرة من كتاب إغواء العقل الباطن
تهدف الإعلانات دائمًا إلى إبقائنا على صلة مستمرة بالمنتجات والأفكار الجديدة. وأحيانًا تقدّم الحملات الإعلانية نوعًا من الترفيه، لكن ما يقلقنا هو أن الإعلانات يمكن أن تتسلّل إلينا «خفيةً» بطريقة غير مباشرة، وقد تؤثر فينا دون دراية منا؛ ولهذا السبب نتجاهلها، لكنّ هذا التجاهل يمكن أن يمنح الإعلانات مزيدًا من القوة.
في هذا الكتاب، يكشف لنا د. روبرت هيث حقيقة أن الطريقة التي نتعامل بها مع الإعلانات على المستويين- الواعي واللاواعي- يمكن أن تؤدي إلى زيادة تأثيرها في عواطفنا التي تعدُّ الدافع الأساسي وراء قراراتنا وعلاقاتنا. كما يكشف لنا الكاتب بمزيد من التفاصيل عن طبيعة عالم الدعاية والإعلان الجديد الجريء.
مؤلف كتاب إغواء العقل الباطن
روبرت هيث، محاضر أول في مجال الإعلان بكلية الإدارة بجامعة باث، وعضو مجلس إدارة مشروع وارتون لمستقبل الإعلان العالمي.
في عام 2001 طوّر نموذج معالجة الاهتمام المنخفض، وبعد ذلك نشر الدراسة الأكثر مبيعًا “القوة الخفية للإعلان”.
حصل بحثه المنشور على جوائز كبرى، بما في ذلك الجائزة المزدوجة لجوائز MRS David Winton وISBA.
الموضوع التالي
