تحسين مسار عملية الشراء

كان يرغب العالم برايان وانسينك أستاذ السلوك الاستهلاكي في جامعة كورنيل في جعل الناس يتناولون الطعام الصحي بصورة أكبر، فقام بتجربة على بعض الطلاب لم يُغيِّر فيها قائمة الطعام الموجودة في ماركت المدرسة، لكنه غيَّر فقط طريقة ترتيب وعرض المنتجات، أي غيَّر واجهة اتخاذ القرار، فمثلًا قام بوضع التفاح والبرتقال في حاوية جذابة بدلًا من وعائها التقليدي، فازدادت مبيعاتها لأكثر من النصف، وقام بتغيير الغطاء الشفاف لثلاجة الآيس كريم إلى غطاء غير شفاف، فقلت نسبة الطلب عليه من 30 إلى 14 بالمائة، وترتَّب على ذلك انخفاض كبير في كمية السعرات الحرارية التي يستهلكها الطلاب، هذا كله ولم يشهد الطلاب بحدوث أي تغيير، لكن بمجرد وضع تلك المنتجات في مكانها المعتاد عادت السلوكيات القديمة للمستهلكين في تناول الطعام، لكن كيف يمكن لتلك التغييرات التي تبدو تافهة في مكان وضع الأشياء والتكلفة السلوكية للحصول عليها وغير ذلك أن يكون لها تأثير كبير في اتخاذ قرارك الشرائي؟ وما المبادئ الأساسية وراء ذلك؟

 الحل: 📚📚📚 مكتبة ضخمة جدا 

من الكتب المبسطة والمضغوطة على هاتفك مع تطبيق أخضر

تطبيق أخضر يوفر لك آلاف ملخصات الكتب العربية والعالمية بطريقة مقروءة ومسموعة في أكثر من ١٦ قسم في كافة مجالات الحياة 

حمله الآن 😎

جوجل بلاي -- أبل ستور

يكون للمنتجات المعروضة في بداية خط العرض أولوية في عملية الاختيار، حيث يتم الأخذ بالاعتبار السياق التحفيزي الذي يكون عليه المستهلكون عندما يدخلون السوبر ماركت أو المطعم، كالأخذ بالاعتبار مثلًا أنهم يشعرون بالجوع، وهذا يعدُّ دافعًا داخليًّا لعدم التفكير واستخدام النظام الأول، فيكون للمنتجات المعروضة في البداية قيمة أكبر من غيرها.

وما توضِّحه تلك الأمثلة ليس مقصورًا فقط على تناول الطعام، بل يشير إلى نتيجة عامة وبخاصةٍ بعلم اتخاذ القرار، وهي أن القرارات تتأثر بشدة ليس فقط بالشيء المعروض، ولكن بدرجة أكبر بالكيفية التي يتم تقديمه بها، ولهذا لم تكن النظرية الاقتصادية الكلاسيكية قادرة على تفسيره، لأن القيمة والتكاليف الموضوعية للمنتجات لم تتغير، وهذا يشير إلى أن هناك فرصة كبيرة للحصول على ميزة تنافسية عن طريق تحسين واجهة اتخاذ القرار عبر تغيير أمور بسيطة بتكلفة منخفضة، بدلًا من إدخال منتجات جديدة، أو تغيير سمات المنتجات الحالية.

يسيطر الغموض دائمًا على مجال التسويق، فأحيانًا يكتب لبعض الأفكار النجاح، وأحيانًا أخرى لا، دون أي أسباب تُذكر، فلا عجب إذن أن يرى المديرون التنفيذيون للشركات أن عمل قسم التسويق “هلامي” ينقصه الدقة والتحديد، وللخروج من هذا العالم المنعزل والحصول على ثقة الرؤساء حاول الكاتب هنا تفسير وتحليل آليات التسويق، والحملات الإعلانية، وأسرار العلامات التجارية، وأساليب التأثير في قرارات الشراء.

فيل باردن: مُسوِّق محترف لديه خبرة أكثر من ٢٥ عامًا في مجال التسويق، عمل خلالها في مناصب كثيرة في شركات مرموقة مثل يونيليفر ودياجيو، له العديد من المؤلفات، منها:

A New Indicator of scientific research industry.

Still the Beast is feeding.

معلومات عن المترجم:

مصطفي محمد فؤاد: تخرَّج في قسم اللغة الإنجليزية بكلية الألسن جامعة عين شمس عام ١٩٩٩م، ويعمل حاليًّا في وظيفة مراجع أول، ترجم العديد من الكتب، منها:

الوعي.. مقدمة قصيرة جدًّا.

مشكلات مع الغرباء.

الخلية.. مقدمة قصيرة جدًّا.