المحتويات
آلية عمل التواصل
تساعد آلية التواصل على تأثير الإعلان فينا، فعن طريق إدراكنا الحسي لما حولنا بواسطة العين من خلال الرؤية المحيطية أن تجعلنا نرى إعلانًا أو منتجًا خارج نطاق التركيز والتفصيل لرؤيتنا؛ لكنه يخزن ضمن التعلم الضمني، مما يتيح له أن يصبح مألوفًا لدينا، إذا شاهدناه بتركيز رغم ادعائنا بأنها المرة الأولى لنا.
وهناك طريقة أخرى وهي عن طريق التعرض فقط، فقد يؤثر لا شعوريًّا فينا لكن ليس بقدر كبير.
روبرت هيث يشير هنا إلى أن الإعلانات في الغالب تستخدم العاطفة لجذب انتباه المشاهد، وهذا له تأثير كبير على المستهلك فيما يختار، لأن العاطفة هي ما تتولد قبل المعرفة أي التفكير المنطقي، وتعتمد هذه العملية على:
العاطفة: وهي التي تبدأ بمثير ما يحركها وتكون ذات تأثير سيكولوجي (على مستوى السلوك والشعور الداخلي).
المشاعر: وهي التي ترتبط بالذاكرة الدلالية لدينا وتعطي مسمًّى لتلك العاطفة التي تولدت، ومن هنا تستخدم الإعلانات العواطف التي تربطها المشاعر بمفهوم ما له دلالة وقيمة لدينا، من ثم نستخدم العلامة بناء على ذلك الارتباط العاطفي اللاوعي لدينا.
الفكرة من كتاب إغواء العقل الباطن
تهدف الإعلانات دائمًا إلى إبقائنا على صلة مستمرة بالمنتجات والأفكار الجديدة. وأحيانًا تقدّم الحملات الإعلانية نوعًا من الترفيه، لكن ما يقلقنا هو أن الإعلانات يمكن أن تتسلّل إلينا «خفيةً» بطريقة غير مباشرة، وقد تؤثر فينا دون دراية منا؛ ولهذا السبب نتجاهلها، لكنّ هذا التجاهل يمكن أن يمنح الإعلانات مزيدًا من القوة.
في هذا الكتاب، يكشف لنا د. روبرت هيث حقيقة أن الطريقة التي نتعامل بها مع الإعلانات على المستويين- الواعي واللاواعي- يمكن أن تؤدي إلى زيادة تأثيرها في عواطفنا التي تعدُّ الدافع الأساسي وراء قراراتنا وعلاقاتنا. كما يكشف لنا الكاتب بمزيد من التفاصيل عن طبيعة عالم الدعاية والإعلان الجديد الجريء.
مؤلف كتاب إغواء العقل الباطن
روبرت هيث، محاضر أول في مجال الإعلان بكلية الإدارة بجامعة باث، وعضو مجلس إدارة مشروع وارتون لمستقبل الإعلان العالمي.
في عام 2001 طوّر نموذج معالجة الاهتمام المنخفض، وبعد ذلك نشر الدراسة الأكثر مبيعًا “القوة الخفية للإعلان”.
حصل بحثه المنشور على جوائز كبرى، بما في ذلك الجائزة المزدوجة لجوائز MRS David Winton وISBA.
الموضوع التالي
